Comment bâtir une entreprise avec sa communauté

Un dicton célèbre dit : « Seul, on va plus vite. Ensemble, on va plus loin. » On le présente souvent comme un proverbe africain. Qu'il soit né ainsi ou non, il décrit la façon dont beaucoup d'entreprises africaines grandissent réellement.

Derrière beaucoup de boutiques, restaurants, exploitations agricoles et marques qui réussissent, il n'y a pas seulement un entrepreneur — il y a une communauté. La tontine qui a fourni le premier capital. Les voisins qui ont été les premiers clients. Les fournisseurs locaux qui ont accordé du crédit. L'association qui a partagé un stand lors de la foire.

Comment les entrepreneurs peuvent-ils bâtir leur entreprise avec leur communauté — et pas seulement en son sein — et pourquoi cette approche dure-t-elle souvent plus longtemps ?

« Au sein de » ou « avec » la communauté

Une entreprise au sein de la communauté vend aux habitants. Une entreprise avec la communauté les implique : comme clients, fournisseurs, employés, partenaires, conseillers, voire propriétaires.

La différence compte. Quand une communauté se sent partie prenante d'une entreprise, elle la protège. Les gens la recommandent, défendent sa réputation, lui restent fidèles quand les temps sont durs et aident à résoudre les problèmes.

Pause humour : une commerçante de Cotonou disait que son meilleur système de sécurité n'était pas une caméra. C'était Mama Ayaba, de l'autre côté de la rue, qui remarque tout. « Si un voleur vient, toute la rue connaîtra son nom, le nom de son père et l'école primaire qu'il a fréquentée. »

La communauté comme source de capital

Pour beaucoup d'entrepreneurs africains, l'accès aux banques est difficile. Alors les communautés se financent entre elles.

Les tontines (associations rotatives d'épargne et de crédit, ou AREC) Les membres versent régulièrement un montant fixe. À chaque période, l'un d'eux reçoit la totalité de la cagnotte. Les tontines existent dans toute l'Afrique sous de nombreux noms : tontine en Afrique de l'Ouest et centrale francophone, susu au Ghana, esusu ou ajo au Nigeria, chama au Kenya, stokvel en Afrique du Sud.

Rien qu'en Afrique du Sud, la National Stokvel Association of South Africa (NASASA) estime que les stokvels réunissent des millions de membres et gèrent chaque année des milliards de rands.

Les associations villageoises d'épargne et de crédit (AVEC) Des groupes de 15 à 30 personnes épargnent ensemble et prêtent à leurs membres à un taux d'intérêt convenu. Des organisations comme CARE International soutiennent les AVEC en Afrique depuis des décennies, touchant des millions de membres.

La communauté comme premiers clients

Vos voisins, vos collègues, votre église, votre mosquée et votre famille sont souvent votre premier marché. Mais bâtir avec eux, c'est plus que leur demander d'acheter :

• Demandez leur avis avant le lancement.
• Laissez-les tester les produits.
• Offrez des avantages de fidélité.
• Impliquez-les dans le choix du nom, la conception ou la sélection des produits.

Les gens soutiennent ce qu'ils ont contribué à créer. Lisez Les premiers clients : leçons d'entrepreneurs locaux.

La communauté comme fournisseurs

Acheter auprès de fournisseurs locaux fait circuler l'argent localement. Les économistes parlent d'« effet multiplicateur local » : l'argent dépensé auprès d'entreprises locales a plus de chances d'être redépensé localement, ce qui soutient davantage d'emplois.

Exemples :

• Un restaurant achète ses légumes à des agriculteurs locaux et son poisson à des pêcheurs locaux.
• Une marque de mode travaille avec des tailleurs et des vendeurs de tissus locaux.
• Une marque de cosmétiques achète son beurre de karité directement à des coopératives de femmes.

L'approvisionnement local constitue aussi un excellent argument marketing : les clients adorent savoir d'où viennent les choses. Voir Le travail caché derrière un produit fabriqué en Afrique.

La communauté comme employés

Embaucher localement renforce la fidélité et réduit les frais de transport des employés. Former des jeunes du quartier crée des compétences et de la bienveillance. Beaucoup d'entreprises deviennent « l'endroit qui a donné son premier emploi à mon fils ».

Conseil : restez équitable et professionnel, même avec des personnes que vous connaissez. Des contrats clairs et une rémunération juste protègent les relations. Lisez Ce que les jeunes travailleurs attendent de leur premier emploi.

La communauté comme propriétaire : les coopératives

Une coopérative est une entreprise détenue et contrôlée démocratiquement par ses membres. Les membres partagent les bénéfices et prennent les décisions ensemble — souvent selon le principe « un membre, une voix ».

Les coopératives sont courantes en Afrique dans l'agriculture, l'artisanat, l'épargne et le crédit, le logement et le transport. L'Alliance coopérative internationale indique que les coopératives réunissent plus d'un milliard de membres dans le monde.

Atouts :

• Capital et risques partagés.
• Pouvoir de négociation : ensemble, de petits producteurs peuvent obtenir de meilleurs prix.
• Équipement partagé : un groupe peut acheter une machine qu'aucun individu ne pourrait s'offrir.
• Formation et soutien mutuel.

Difficultés :

• Les décisions peuvent être lentes.
• Des conflits autour de l'argent ou de la direction.
• Certains membres contribuent moins que d'autres.

Les coopératives bien gérées ont des règles claires, des comptes transparents, des réunions régulières et des dirigeants élus.

« Les coopératives rappellent à la communauté internationale qu'il est possible de poursuivre à la fois la viabilité économique et la responsabilité sociale. » — Ban Ki-moon, ancien secrétaire général de l'ONU

Les entreprises sociales : des entreprises avec une mission

Une entreprise sociale est une entreprise qui vise à résoudre un problème social ou environnemental tout en générant des revenus. En Afrique, on trouve par exemple des entreprises qui :

• Collectent et recyclent les déchets tout en rémunérant les collecteurs. (Wecyclers à Lagos, fondée par Bilikiss Adebiyi-Abiola, récompensait les ménages qui recyclaient.)
• Fournissent des lampes solaires abordables aux foyers non raccordés au réseau.
• Forment des jeunes aux compétences numériques et les mettent en relation avec des emplois.
• Vendent des protections hygiéniques et aident ainsi les filles à rester scolarisées.

Les entreprises sociales montrent que profit et utilité sociale peuvent aller de pair. Découvrez Wecyclers et d'autres initiatives dans Ces personnes qui rendent les villes africaines plus agréables à vivre.

Rendre à la communauté (intelligemment)

Le soutien communautaire ne se limite pas à ce que la communauté donne à l'entreprise. Il porte aussi sur ce que l'entreprise lui rend :

• Sponsoriser une équipe de football locale ou un événement scolaire.
• Proposer des apprentissages ou des stages.
• Soutenir des journées de nettoyage. (Voir Ce qu'il faut pour garder une rue propre ensemble.)
• Partager son savoir lors d'ateliers gratuits.
• Donner des produits en cas d'urgence.

Rendre à la communauté fonctionne mieux quand c'est sincère et régulier — et non une simple occasion de faire une photo.

Les risques du mélange entre affaires et communauté

Bâtir avec sa communauté est puissant, mais comporte des pièges :

• Le crédit pour tout le monde. Amis et famille peuvent attendre des produits gratuits ou un crédit sans fin. Fixez des règles claires : « Crédit jusqu'à X au maximum, paiement avant Y. »
• N'embaucher que des proches. Cela peut faire baisser la qualité et provoquer des conflits. Embauchez pour les compétences.
• Mélanger l'argent. Les contributions de la communauté doivent être enregistrées avec soin et en toute transparence.
• Les commérages. Les problèmes de l'entreprise peuvent devenir un drame de quartier. Gardez une communication respectueuse et claire.
• La surcharge d'obligations. Être sollicité pour contribuer à chaque événement peut épuiser l'entreprise. Prévoyez un « budget communautaire ».

Des règles claires protègent les relations. Comme pourrait le dire un sage béninois : « Les bons comptes font les bons amis. »

Un plan étape par étape

• Cartographiez votre communauté. Qui sont, à proximité, les clients, fournisseurs, employés et partenaires potentiels ?
• Écoutez. Parlez aux gens. De quoi ont-ils besoin ? Que soutiendraient-ils ?
• Commencez petit avec des partenaires locaux. Un fournisseur, une entreprise partenaire, un groupe de premiers clients.
• Racontez l'histoire. Montrez vos fournisseurs et employés locaux dans votre communication.
• Créez un canal de retours. Un groupe WhatsApp, des réunions régulières ou une boîte à suggestions.
• Rendez régulièrement. Choisissez une cause et soutenez-la de façon constante.
• Tenez des registres et soyez transparent. En particulier pour tout argent provenant de la communauté.
• Grandissez ensemble. À mesure que vous vous développez, emmenez la communauté avec vous — plus d'emplois locaux, plus de fournisseurs locaux.

De vraies sources d'inspiration

• Le succès de M-Pesa au Kenya a largement reposé sur des agents locaux — des commerçants de quartier à qui leurs communautés faisaient confiance.
• Des coopératives de femmes productrices de karité en Afrique de l'Ouest ont obtenu de meilleurs prix et l'accès aux marchés d'exportation en travaillant ensemble.
• Beaucoup de restaurants et de boulangeries à succès dans les villes d'Afrique de l'Ouest sont devenus des institutions parce qu'ils étaient enracinés dans leur quartier.

Ces histoires montrent que la communauté n'est pas un simple plus sympathique. C'est un avantage concurrentiel.

Une histoire illustrative : la boulangerie qui appartenait à une rue

Dans un quartier fictif de Porto-Novo, une jeune boulangère que nous appellerons Sèna (personnage d'illustration) voulait ouvrir une petite boulangerie, mais n'avait qu'une partie de l'argent nécessaire. Sa tontine de douze femmes a accepté de lui verser la cagnotte en avance. Un menuisier à la retraite de la rue lui a fabriqué des étagères en échange de pain chaque matin pendant trois mois. Un collège du quartier a accepté de lui acheter des en-cas pour sa cantine si elle embauchait deux élèves pour travailler le week-end.

Sèna a consigné soigneusement chaque détail et en a fait la lecture lors des réunions de la tontine. Elle achetait sa farine chez un grossiste du même marché, ses œufs dans une ferme voisine et ses emballages auprès d'une jeune femme qui fabriquait des sacs en papier. Quand la saison des pluies a inondé la route, les voisins l'ont aidée à déplacer ses sacs de farine dans une maison au sec.

Deux ans plus tard, la boulangerie compte quatre employés — tous du quartier — et approvisionne deux écoles et un hôtel. Sèna dit que l'entreprise n'est pas vraiment « la sienne ». C'est celle de la rue. C'est précisément pour cela qu'elle a survécu à sa difficile première année.

Les questions à se poser avant d'impliquer sa communauté

• Quel rôle est-ce que je veux que la communauté joue — clients, fournisseurs, investisseurs, propriétaires ?
• Quelles règles protégeront les relations (crédit, contributions, embauche) ?
• Comment vais-je rendre compte de l'argent et des progrès ?
• Que vais-je rendre à la communauté, et à quelle fréquence ?
• Que se passe-t-il si l'entreprise traverse des difficultés ? Qui porte le risque ?

Répondre tôt à ces questions évite les malentendus plus tard — et montre aux gens que vous prenez leur confiance au sérieux.

Aller loin, ensemble

Sur un continent où la finance formelle est limitée et où la confiance est précieuse, la communauté est l'une des ressources les plus solides dont dispose un entrepreneur. Les entreprises qui grandissent avec leur communauté sont plus difficiles à abattre — parce qu'elles ne sont pas le projet d'une seule personne. Elles appartiennent à beaucoup.

Alors, regardez autour de vous. Vos premiers investisseurs, clients, fournisseurs et défenseurs sont peut-être plus proches que vous ne le pensez.

Poursuivez votre lecture : Comment les petites marques africaines gagnent la confiance, Comment une petite action communautaire prend de l'ampleur, et notre rubrique Entreprise & Travail.

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'une entreprise ancrée dans la communauté ?

Une entreprise qui implique les habitants comme clients, fournisseurs, employés, partenaires ou propriétaires, et qui contribue au bien-être de la communauté.

Qu'est-ce qu'une tontine ?

Un groupe d'épargne rotative dans lequel les membres cotisent régulièrement et reçoivent chacun leur tour la totalité de la cagnotte. On l'appelle susu, esusu, chama ou stokvel dans d'autres pays.

Qu'est-ce qu'une coopérative ?

Une entreprise détenue et contrôlée démocratiquement par ses membres, qui en partagent les bénéfices et les décisions.